网红，顾名思义，是通过在网络站点平台积聚起影响力而走红之人的代名词，是新媒介传播中的弄潮儿，他们能精准把握受众猎奇、窥伺和观赏心理的痛点，精通个体IP的包装、经营和运作方法，从而在风起云涌的网络环境中聚拢相当程度的注意力资源关注。从2016年初“papi酱”的迅速蹿红开始，网红一词仿佛在一夜间红遍大江南北，网红以及与之相伴相生的网红经济在不知不觉间悄然渗透到了我们生活中的方方面面，无论是解决吃穿用度的淘宝电商，还是无聊消遣时观看的娱乐短视频与直播，再到真实的生活中大大小小热点事件中的观点引领，随处可看到网红的身影。依托于虚拟网络而生的网红群体在真实的生活中渗透日益深入，慢慢的变多的人乐此不疲地投入到网红文化的生产与消费狂欢中，使得网红俨然成为一种嵌入真实世界的生活方式。一方面，网红作为萌芽于新媒介体系中的“他者”，源源不断地输出内容和价值，定义着当今的流行文化，通过各式潜移默化的影响为受众确立意义。另一方面，网红在经济领域内也展露出不可小觑的潜力，据《2016中国电商红人大数据报告》显示，预计2016年“网红”产业的产值将接近580亿元，远超去年440亿元的电影总票房。这股网红带来的产业热度更引起外媒关注，英国广播公司（BBC）对网红的强大营收能力进行了专题报道，其中比较有代表性的淘宝女装模特网红张大奕的年收入高达4600万美元，比影视明星范冰冰年收入2100万美元要高出一倍。除了抢眼的吸金实力外，网红的崛起甚至直接带动了一个行业在极短的时间内迅速兴起——直播。
网红以整体文化包装的面貌呈现给受众，其本质上是技术、媒介、资本方、网红主体、受众等多方面因素共同博弈的结果，既表征着大众文化的心理趋向，塑造和影响着当代大众的价值观，同时又内置消费社会的商业内涵。从这个意义上讲，网红是理解我们这个时代文化逻辑的重要线索。
网红并不是凭空产生的，这一依靠互联网平台积累起受众拥趸的群体在占据互联网主流话语席位之前，经历过十年有余的积淀期，即当时被诸多文化研究者所关注的“网络红人”现象。称谓从“网络红人”到“网红”，看似简单的表述变化背后是现象的变迁及内涵的不断丰富。关于网红现象，综合大多数研究者的论述，人们更倾向于将其笼统地理解为具备“通过网络平台走红，并实现价值（个人价值与经济价值）”这类要素的群体，而对于基本要素框架下的具体网红类别则各持不同观点。
如同诸多研究者对网红的定义莫衷一是，同样，对于网红进化变迁的阶段也有着不同的划分方式，比较常见的是三段式的划分，认为网红是媒体变迁技术的衍生品，因此网红进阶与媒介技术的发展始终亦步亦趋，分为以文字见长的“网络文学红人时代”、以图文并茂结合见长的“草根红人阶段”、以移动社交方式普及的富媒体传播时代。还有研究者引入次元的概念分析网红的进化，认为网红一次元时代主要表现为匿名文学网站和贴吧中的匿名ID，二次元时代则是“有图有真相”的草根红人，在二次元和三次元之间引入了2.5次元的阶段，认为该时期是段子手、电商模特和网络大V的知名ID的集合体，三次元时代是借助视频为表达工具的网络主播和短视频博客。还有研究者依据网络红人群体的成名特征差异，认为网红1.0时代是具有强大娱乐属性的草根红人，网红2.0进阶为符合1.0时代符号的个人IP，网红3.0时代则偏重于这些原创符号的品牌化传播。这种划分方式的贡献在于注意到在早先的网络红人时代，其概念所指代的群体较为狭隘，是具有诸如搞怪、卖丑、搏出位等鲜明风格特征的亚文化群体，而随着网络技术相应的手段被越来越多的人用于个人IP的经营，直至发展到当下，网红概念的内涵和外延都越来越丰富多元，成为具有品牌化传播效应的大众流行文化。
但笔者认为，无论如何划分阶段与进程，总体而言，网红的发展演进始终依托于媒介技术的变迁。媒介技术的特点对网红的成长和发展既成全又制约，媒介平台场阈不断在变，每次有新的技术生成普及之后，就为某种潜在的网红提供了生长土壤，会培育出具有相应技术平台烙印的风格化网红。在BBS和贴吧时代，网民只能阅读和发表文字，于是善于构思故事、文采飞扬者得网民心意，如南派三叔、安妮宝贝等无疑是最早通过互联网平台获得大量粉丝关注的网红；随后的博客时代，网民除了文字亦可用生动的图片来进行传播互动，给芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥等搞怪者提供了快速吸睛的杀手锏，带动了一拨红人的出名；到了微博时代，140字的发言门槛限制成全了“微博女王”姚晨、搞笑段子手等大批擅长口语短句表达的群体；时至今日，移动直播的日益普及则激发了更大群体的表达欲望，有如papi酱等视频高手凭借创意十足的自制短视频大展身手，更有大批形象俏丽的网红女主播在各类直播平台刷出了存在感成就感。网红在互联网中所赖以生存的各种传播符号如文字、图片、GIF动图、表情包、视频等都以媒介技术的发展为前提，媒介技术一方面激发调动起网红的各种表现欲和潜质，另一方面凭借其传播形态增强和推动着网红的表现与行动，促使网红的表现力放大直至发酵为影响力。
如果说早先的网络红人作为典型的亚文化群体呈现出来的更多是“另类”、“反抗”甚至略显“边缘”式的标签，那么当下的网红文化则找到了与消费文化的全新结合点，呈现出全新的特点。
从网络红人到网红，网红一词逐渐褪去了原本带有的贬义色彩，甚至开始略带褒义，很多互联网言论大V纷纷在社交媒体上自诩为网红，意见领袖为网红背书的行为直接带动了受众对网红这个概念身份的接纳度，以至于网红发展到现如今，其涉及到的人群范围越来越广泛，呈现方式也各有特点。网红的泛化首先表现为标准划定的困难，我们可以判定一个粉丝500万的博主为网红，对于粉丝数虽然只有2万但却建立起互动深入的社群的博主而言，也可称其为网红。但是网红的标准却难以量化，我们无法明确给出严格的粉丝数、推广热度、热度持续时长等各类指标进行考量与横向比较。虽然有诸如微博等社交平台或机构通过粉丝数量等指标评选出网红影响力排行榜单，但也始终无法给出可以定义网红边界的粉丝数或者转发量等指标来清楚地标示网红的标准，这种标准界定的难度从侧面反映出当下网红的概念实际上是趋于泛化而多元的。
其次，网红概念在当下语境中的内涵是不断延展变化的，对此，可以借助索绪尔对“能指”与“所指”的论述来进行理解。索绪尔认为符号是“能指”和“所指”的二元关系：“语言符号有两个头等重要的特征”，即“概念”和“音响形象”，前者为所指，后者是能指。当下网红概念的泛化，一方面表现为其“所指”的范围不断扩大，时下备受人们关注的网红类别越来越多元。从网红的特质来看，有靠颜值生存的淘宝模特和视频女主播，有靠文字内容取胜的段子手或鸡汤文博主，有靠创意视频剪辑走红的各类网络播客，甚至许多培训机构的在线辅导教师也是网红大军中的重要组成⋯⋯各行各业的人凭借各式各样的特质、才艺在网络上逐渐形成自己的个人IP，正所谓“人人皆可为网红”。另一方面，网红一词的“能指”也更为广泛、更为丰富，比如因表情包而流行的卡通形象小黄人、熊本熊均被人们称为网红，因毕业典礼讲话而出名的大学校长也会被称为网红，等等。人们对网红这一概念的接受度越高，越容易在生活中随意地使用这个概念，网红的概念内涵由此进一步泛化。
现如今的网红不再像以前“凤姐”、“芙蓉姐姐”等一般可达到家喻户晓的传播效果，受众对于不同领域的网红的认知很容易呈现“隔行如隔山”般的反应，比如热衷痴迷追随美妆博主的女性粉丝对财经类网红和科普类网红也许一无所知，游戏解说主播的名气和影响力对于不玩游戏的受众来讲也意味着不存在。如果说早先的网络红人更趋向于漫无目的地哗众取宠，以获得更广泛的关注，当下的网红在获取受众的注意力方面则更为强调自身的独特定位与目标受众群，他们也强调特质与风格，但并非传统意义上网络红人标新立异式的风格，而是寻求与特定受众的某些特定需求相契合。这种垂直细分大致分为两种：一类是针对人的心理需求进行细分，比较有代表性的有专为都市青年提供减压心灵鸡汤的“咪蒙”，其文章风格犀利而契合当下青年阶层的心理特点；有专门结合热点制造各类搞笑吐槽段子的“回忆专用小马甲”、“小野妹子学吐槽”等；还有专门为女性提供恋爱技能指导的“ayawawa”以及类似的标榜女性励志成长的网红自媒体，等等。另一类则是依据现行社会中的行业划分而从中脱颖而出的圈内意见领袖或资深人士，比如科技圈“万能的大熊”、汽车圈的知名车评人“颜宇鹏”、投资圈的财经网红“李大霄”、“陈岸”等，他们的共同特点均在于深耕某一领域，在该领域有很高的粉丝粘性和忠诚度。垂直细分类的网红在体量上不如大众类网红的受众范围广，但却因为特质突出且与受众的日常生活如心理需要、职业需要、社交需要等紧密贴合，由此具有更持久的号召力和抗风险能力。传统网络红人的热度往往具有时效性，而垂直细分的网红也许名气不是特别响亮，却能长久地契合粉丝受众的需要。
互联网时代，网红即意味着话题度和流量，而这两者也正是明星的重要生存指标。随着网红的影响力不断上升，其与明星的界限越来越模糊，成功的网红在一定程度上等同于明星，二者在发展方式上也开始相互借鉴融合。网红出名后会参加各类综艺节目甚至接拍影视剧，而明星也开始学习网红的方式增强与粉丝的多方互动，如周杰伦直播打游戏、刘涛直播拍戏后台化妆、韩雪直播教英语、李小璐微博卖护肤品等等。明星纷纷放下身段采用更接地气的网红方式与粉丝受众互动，说明网红的生产和传播机制正在强有力地分割着原本被明星垄断的公众注意力，迫使明星需要与时俱进地迎合受众需要。
同时，网红的成名机制对于传统意义上的造星机制也构成一种颠覆。按照传统的评价体系，想成为受人喜爱和拥戴的明星，前提是要通过具备影响力的作品或系统的娱乐包装来彰显个人品牌。但网红的蓬勃发展用实践验证了一种全新的出名机制：并不需要对个体认可的权威考评，比如参加选秀获得冠军等，而是逐渐形成了一种更为随机的方式。比如2016年夏季奥运会游泳运动员傅园慧仅仅凭借接受采访时的诙谐用语和搞笑表情在网络上的热传而一炮走红，她在赛后接受采访的视频成为当时全球点击量最高的视频之一，不仅占领了国内所有视频网站首页，甚至在YouTube也创造了奇迹。傅园慧的实名认证微博当天增粉400万。随后，以表情包和“洪荒之力”为代表的“傅园慧”衍生品广泛流传。刊登了傅园慧“表情包”的北京某纸质媒体，当日销量刷新近年峰值。傅园慧做客国内一家直播网站，在线围观人数超过千万人。傅园慧凭借采访时的诙谐表现意外走红，身价跃升可比肩于金牌级选手孙杨、宁泽涛，这样因“个性”而“随性”走红的成名奇迹在网红时代越来越趋于常态。此外，传统成名机制依托的传播媒介是传统媒体的单向传播，其固有的评价标准是自上而下确立的，即先有媒体关注，再对受众产生影响，受众更多是被动接受；而在网红时代，网红根植于、生发于互联网平台，成名标准由受众建构，是关注点各异的不同受众群体主动选择赋权的结果，先自身生成流量关注，再进一步引起传统媒体的注意，形成二次发酵。
大众文化与商业文化有天然的关联，随着网红文化在互联网语境中越来越具有话语权，其背后运作的商业逻辑也日益凸显。从网红的发展变迁来看，网红由单纯的被小众粉丝推崇到进入大众视野，除了媒介技术演进、契合受众需求等表层原因外，最强大的动力来自于资本运作的力量。资本的要素渗透在网红传播的整个环节链条，无形之中扮演着网红由小众到兴盛这场狂欢盛宴的幕后推手，网红发展中的诸多特点与趋势都服膺于资本的诉求。
网红是依靠网络平台积聚起个人影响力，在各自领域内受到粉丝追捧，同时具备创造经济价值潜力的群体。与网红一词相伴生的另一个概念是网红经济，网红发展到当下阶段，对网红逻辑的理解已无法与网红经济割裂开来。2015年8月，淘宝网召开了“网络新偶像——网红现象沟通会”，会上正式提出“网红经济”的经营模式。让世人看到这种经济模式的强大变现潜能的峰值首度出现在2015年，在当年淘宝“618大促销”中，销量前10名的女装店铺中有7家是“网红”店铺；部分“网红”店铺推出新产品时成交额可破千万元，甚至还出现了开店仅两个月就做到“五钻”的奇迹。这种火爆势头在年底的“双十一”中再度迎来高潮。以当时热度很高的王思聪绯闻女友雪梨的店铺为例，其名为“钱夫人家雪梨定制”的淘宝女装店在2015年11月11日一天就成交12万笔订单，销售额超过2000万元。2016年上半年该店铺在售的商品平均单价为204元，半年成交43万单，则半年流水超过8700万元。网红的经济变现能力不仅强大，而且多元，主要有如下几种方式：其一是上文描述的淘宝网红进行自品牌的经营和产品售卖。其二，相当多的网红背靠自身广泛的粉丝影响力，通过直接代言、间接内容植入等多种方式以视屏广告、软文广告等为各类品牌和产品进行推广从而获取收益。以知名鸡汤大V写手咪蒙为例，其微信公众号的广告报价已达到单条45万元，竞争力赶超很多一线传统媒体。其三，很多网红也通过各种实践探索出直接的“知识变现”或“见识变现”模式，通过在粉丝中开展线上线下培训或“付费阅读”的订阅形式与受众沟通互动。专注传授知识学习和励志方法论的博主李笑来的付费栏目《通往财富自由之路》开通仅一个月，付费订阅数达到5万，读者留言数超过10万条；凭借对金庸武侠的现实魔幻解读而出名的六神磊磊一篇名为《坐月子》的互动文章两天内收获粉丝打赏逾3万元。其四，通过自身影响力发起众筹支持创业，如车评人YYP向粉丝众筹达1200万，意图打造汽车粉丝社群电商平台——“大家CARS”，开创了网红通过粉丝众筹渠道创业的先例。
网红经济不仅是架构在粉丝和被关注者关系之上的粉丝经济创收行为，其内涵与形式的多元更符合影响力经济的定义，即通过影响力将虚拟资本转化为商业价值，是一种软实力变现。网红的个人IP特质就是可以无限发掘的虚拟资本，因为这种IP特质本身无法具体量化，同时又兼具多元可塑性，所以才会有papi酱视频贴片广告招标会拍卖出2200万的天价等令人惊叹的网红收益奇观。在资本运作过程中，网红的软性IP实力呈现出极为可观的弹性价值空间，网红一定程度上可称作是资本增值的孵化器：首先培育发掘网红，然后进一步吸引更多以获利为导向的资本注入，进一步推高网红的热度。资本的追捧使得网红影响力与变现能力之间的关系更加简化与直接，无论是主动经营自身IP走红，还是随机事件的被动走红，只要成为自带流量的红人，就能与资本自动建立连接。网红与资本的这种相辅相成在新晋奥运网红傅园慧身上体现得尤为显著：傅园慧表情包在网络大面积走红后，微博广告报价高达35万元/条，在新晋网红之后第三天，傅园慧参加了网络直播首秀，受到网友疯狂追捧，直播的观看人次和回放人次超过1086万，傅园慧收到了“海岛”、游轮、跑车等价值总计31.8万元的昂贵虚拟礼物，而直播平台的盈利也达到21万元。网红在互联网空间内所具备的优势决定了其与资本之间相互吸引、相辅相成的关系。
“获得注意力就是获得一种持久的财富。在信息爆炸的新经济下,这种形式的财富使你在获取任何东西时处于优先位置。因此,注意力本身就是财富。”网红的红火实质上是对流量的占有，流量既是资本所疯狂觊觎寻求的，亦是网红赖以傍身的依据。随着互联网技术的提升，各类社交媒体层出不穷，给予每个人自我表达的空间，但对于相当多普通人而言，如果没有一定数量的关注，在使用各种应用的新鲜感消退后，便缺乏在各类平台上持续生产内容的动力。由此，经过自然筛选过程，网络空间内占据流量最多的当属一直勤勤恳恳制造传播内容的网红，这一过程也逐渐指向互联网空间内的80/20原则，即20%的人脱颖而出获得80%受众的注意力。互联网的开放性和变化性使网红的组成群体并非一成不变，在成名诱惑与可观利益的驱使下，每天都有人想要成为网红，导致网络空间中的内容越来越丰富，而受众的体量和注意力资源却是有限的。因此，尽管波普艺术家安迪·沃霍尔曾断言“人人有机会出名15分钟”，但要想持久地出名对于网红则提出了更严峻的挑战。当网红市场中的网红增速远超受众时，流量自然向“头部”汇集，于是网红争夺的焦点在于如何成为某细分领域内最有影响力的“头部”成员，获取“头部流量”，以曝光在更广泛受众的注意力范围内。
同时，在强大的资本诱因下，网红早已超脱于最初互联网平台的分享经济，因为分享经济更多的是用户基于网络平台在业余时间分享自己的个人才艺来获利，而随着注意力流量资源的猛烈争夺，更富于随性特质的业余分享显然不敌专业网红精心策划的传播造势，由此形成了“谋生者挤出分享者”的效应，网红已然成为一种需要全情投入的职业。同时，顺应网红激烈竞争的态势，基于网红的包装、运营、推广、传播、产品等一系列产业链也相应地建构完善起来。首先，网红演变成网红主体背后的团队作战，网红充当前台表演者，吸引流量，内容的生产、规划、运营等全部依靠分工细致的专业化团队来运作。这种趋势一定程度上提高了网红的入行门槛，全靠一己之力的传播方式在如今专业化作战的时代很容易寡不敌众。其次，专门培训包装网红的产业应运而生，当下雨后春笋般成立的网红商学院、网红经纪公司等专攻网红培养的孵化器，为网红提供个性塑造、产出内容、制作文案视频等事无巨细的全方位包装打理。这一产业的蓬勃发展进一步证明在资本主导的网红时代，网红本质上是某种可被复制生产的消费符号。第三，网红包装完毕后的粉丝推广日益呈现出巨头垄断的趋势，诸如微博等社交媒体纷纷推出网红战略合作机制，给予合作体系内的网红以更多的目标受众曝光、客服支持、供应链对接等服务，帮助网红顺利完成从“吸粉”到商业变现的过程。
通过这种专业产业链条生产出来的网红，在某种程度上已脱离了个性表达，其在网络空间生产出来供粉丝消费的内容也不再是单纯基于兴趣、爱好、需要等方面的内容分享，而是一种商业化产品，背后包含着诸多商业诱导。无论是主动走红还是被动走红，网红的当下发展路径都免不了被商业利益所规训，成为流行消费文化中的重要表征。
在资本营造的利益导向大环境中，网红实现收益还需要落实到网红主体与受众群体这两个重要实体上，本质上，是网红与受众共同缔造了网红文化繁盛的景象。另一方面，网红现象又是资本在逐利本性下缔造的一场狂欢盛宴，网红与粉丝受众均充当了资本的劳工，共同构成了网红现象的内容生产、加工和传播的劳动力提供者，二者也从这种劳动付出中收获了相应的满足。
对于网红而言，最为重要的劳动就是个人IP特质的打造和持续的内容生产，通过这些劳动付出，网红才能有机会走红甚至保持红的状态。颜值型网红所分享出的每一张漂亮图片背后是化妆、搭配服饰、动作造型设计、构图、多次拍照、修图等一连串工作，而内容型网红的每一篇文章背后则是绞尽脑汁的受众分析、热点追踪、字斟句酌的推敲、广告的植入构思、精心修改、排版、发布时间的巧妙选择等等。与“头部流量”分化相一致的是，网红的构成中能够站在金字塔尖实现丰厚盈利的也只是少数，孵化器生产出的网红即使淘宝月销售额达到20万，也很难填补前期宣传推广付出的高额费用；微信公众号广告报价每条10万元以上的也都是影响力更为显著的知名网红。在竞争白热化的市场中，网红们只能不断推陈出新，通过比拼十八般武艺来博得受众的关注。
对于受众而言，在关注并与网红互动的过程中，亦充当了助推网红崛起的“数字劳工”，参与到网红的信息生产、内容加工与传播之中。网络时代，受众对于传播内容的选择自主权较以往有很大突破，他们根据自己的兴趣、偏好和需要来选择想要看的信息，用“关注”和“取消关注”的方式对网红进行投票，由此主体性进一步放大的受众成为各类网红竞相取悦的对象。受众的劳动首先表现为关注力，当受众浏览网红的信息、观看网红直播时，表面是消费网红的内容，但实质亦是为这种内容付出自己的时间与精力，无论其身份是否为网红的粉丝，都在为网红贡献着浏览量、阅读量和观看量等指标，直接帮助推高网红热度。其次，受众还参与内容生产，包括评论、后台留言、转发等形式，通常转发与评论数量越多，意味着网红发布的内容越具影响力。留言和评论是一种全新的信息生产，在互动中创造价值，许多受众表示特别喜欢翻看评论区各种网友的精彩脑洞，由不同受众自发创建内容的评论区由此构成了网红内容的重要补充。很多网红也意识到受众内容生产在吸引更多受众和拉近与受众距离等方面的重要作用，纷纷采取各种措施强化与受众的内容互动，鼓励受众分享观点与见解。如时尚博主“石榴婆报告”不定期就某一主题征集粉丝投稿，并将收集到的粉丝来稿整理成一篇全新的微信推送内容，在这个过程中，投稿粉丝都在无偿为网红贡献着原创内容。此外，线下活动的组织和参与亦是受众对网红付出的一种劳动支持，比如红人姜思达某次在微信公众号发起了一个从国贸地铁站到公主坟站的夜走活动，有123位受众在看到消息后加入到了此次活动，隔天姜思达在微信推文中详细给以记录，推文阅读量突破10万，有200余人现金打赏。对于这些受众而言，参加活动既是主动选择的消遣，也是另一种形式的劳动付出，其行为的总和被打包加工为新的内容产品，为网红主体的传播创造了价值。
网红文化虽然在鼓励个体表达、带动互联网文化和互联网经济发展方面起到了一定积极作用，但同时，网红文化作为大众流行文化，其发展现状也呈现出诸多隐忧。
当下的网红已异化为消费主义浪潮中资本获利的重要工具，通过机械化复制和生产被塑造成供人娱乐消费的产品。资本的控制力在网红文化中得到充分体现，由于文化热点和受众注意力总是集中在爆款网红的头部流量之上，于是批量化的跟风效仿成为常态。网红孵化器便是这种演绎复制之风的加工场所，严格按照市场需求包装批量生产的网红蔚然成风，表面上看似文化多元百花齐放，实则高度同质化甚至出现价值逆淘汰。市场策划与操纵了对娱乐的崇拜，唯娱乐导向的背后，许多真正有价值的文化产品、文化创意被冷落、被压制。
由于网红的可观利益诱惑，无数年轻女孩趋之若鹜走进整形医院，对自己的面部和身体进行改造。据了解，“没有整形的女主播一个月赚3000元，打了玻尿酸让鼻子更挺，割成双眼皮看起来像是欧美混血后，月收入能到1万到2万元，整形之后的人气网红一个月甚至能带给其背后的经纪公司三四十万元的收入。”显然，在消费主义主导流行文化的时代，美貌在资本的操纵下成为“变现”利器。资本不仅定义了什么是流行，也在此基础上建构了全新的审美标准，而大众文化的消费者亦在潜移默化中渐渐接受了类似于“双眼皮大眼睛白皮肤瓜子脸大胸瘦削长腿”为美的标尺。网红与资本的合谋表演，给予身体消费以当代的合法化展示，过度拔高容颜在个体生活中的意义，将容貌特质鼓吹为个体不可或缺的核心资产，更强化了大众对于感官文化的迷恋，也增加了整个社会过分重视外表美的浮躁气息。
网红，顾名思义，是通过在网络平台积聚起影响力而走红之人的代名词，是新媒介传播中的弄潮儿，他们能准确把握受众猎奇、窥伺和观赏心理的痛点，精通个体IP的包装、经营和运作方法，从而在风起云涌的网络环境中聚拢相当程度的注意力资源关注。从2016年初“papi酱”的迅速蹿红开始，网红一词仿佛在一夜间红遍大江南北，网红以及与之相伴相生的网红经济在不知不觉间悄然渗透到了我们生活中的方方面面，无论是解决吃穿用度的淘宝电商，还是无聊消遣时观看的娱乐短视频与直播，再到现实生活中大大小小热点事件中的观点引领，随处可看到网红的身影。依托于虚拟网络而生的网红群体在现实生活中渗透日益深入，越来越多的人乐此不疲地投入到网红文化的生产与消费狂欢中，使得网红俨然成为一种嵌入真实世界的生活方式。一方面，网红作为萌芽于新媒介体系中的“他者”，源源不断地输出内容和价值，定义着当今的流行文化，通过各式潜移默化的影响为受众确立意义。另一方面，网红在经济领域内也展露出不可小觑的潜力，据《2016中国电商红人大数据报告》显示，预计2016年“网红”产业的产值将接近580亿元，远超去年440亿元的电影总票房。这股网红带来的产业热度更引起外媒关注，英国广播公司（BBC）对网红的强大营收能力进行了专题报道，其中比较有代表性的淘宝女装模特网红张大奕的年收入高达4600万美元，比影视明星范冰冰年收入2100万美元要高出一倍。除了抢眼的吸金实力外，网红的崛起甚至直接带动了一个行业在短时间之内迅速兴起——直播。
网红以整体文化包装的面貌呈现给受众，其本质上是技术、媒介、资本方、网红主体、受众等多方面因素共同博弈的结果，既表征着大众文化的心理趋向，塑造和影响着当代大众的价值观，同时又内置消费社会的商业内涵。从这个意义上讲，网红是理解我们这个时代文化逻辑的重要线索。
网红并不是凭空产生的，这一依靠网络站点平台积累起受众拥趸的群体在占据互联网主流话语席位之前，经历过十年有余的积淀期，即当时被诸多文化研究者所关注的“网络红人”现象。称谓从“网络红人”到“网红”，看似简单的表述变化背后是现象的变迁及内涵的不断丰富。关于网红现象，综合大多数研究者的论述，人们更倾向于将其笼统地理解为具备“利用互联网平台走红，并实现价值（个人价值与经济价值）”这类要素的群体，而对于基本要素框架下的具体网红类别则各持不同观点。
如同诸多研究者对网红的定义莫衷一是，同样，对于网红进化变迁的阶段也有着不同的划分方式，比较常见的是三段式的划分，认为网红是媒体变迁技术的衍生品，因此网红进阶与媒介技术的发展始终亦步亦趋，分为以文字见长的“网络文学红人时代”、以图文并茂结合见长的“草根红人阶段”、以移动社交方式普及的富媒体传播时代。还有研究者引入次元的概念分析网红的进化，认为网红一次元时代主要表现为匿名文学网站和贴吧中的匿名ID，二次元时代则是“有图有真相”的草根红人，在二次元和三次元之间引入了2.5次元的阶段，认为该时期是段子手、电商模特和网络大V的知名ID的集合体，三次元时代是借助视频为表达工具的网络主播和短视频博客。还有研究者依据网络红人群体的成名特征差异，认为网红1.0时代是具有强大娱乐属性的草根红人，网红2.0进阶为符合1.0时代符号的个人IP，网红3.0时代则偏重于这些原创符号的品牌化传播。这种划分方式的贡献在于注意到在早先的网络红人时代，其概念所指代的群体较为狭隘，是具有诸如搞怪、卖丑、搏出位等鲜明风格特征的亚文化群体，而随着网络技术相应的手段被越来越多的人用于个人IP的经营，直至发展到当下，网红概念的内涵和外延都越来越丰富多元，成为具有品牌化传播效应的大众流行文化。
但笔者认为，无论如何划分阶段与进程，总体而言，网红的发展演进始终依托于媒介技术的变迁。媒介技术的特点对网红的成长和发展既成全又制约，媒介平台场阈不断在变，每次有新的技术生成普及之后，就为某种潜在的网红提供了生长土壤，会培育出具有相应技术平台烙印的风格化网红。在BBS和贴吧时代，网民只能阅读和发表文字，于是善于构思故事、文采飞扬者得网民心意，如南派三叔、安妮宝贝等无疑是最早通过互联网平台获得大量粉丝关注的网红；随后的博客时代，网民除了文字亦可用生动的图片来进行传播互动，给芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥等搞怪者提供了快速吸睛的杀手锏，带动了一拨红人的出名；到了微博时代，140字的发言门槛限制成全了“微博女王”姚晨、搞笑段子手等大批擅长口语短句表达的群体；时至今日，移动直播的日益普及则激发了更大群体的表达欲望，有如papi酱等视频高手凭借创意十足的自制短视频大展身手，更有大批形象俏丽的网红女主播在各类直播平台刷出了存在感成就感。网红在互联网中所赖以生存的各种传播符号如文字、图片、GIF动图、表情包、视频等都以媒介技术的发展为前提，媒介技术一方面激发调动起网红的各种表现欲和潜质，另一方面凭借其传播形态增强和推动着网红的表现与行动，促使网红的表现力放大直至发酵为影响力。
如果说早先的网络红人作为典型的亚文化群体呈现出来的更多是“另类”、“反抗”甚至略显“边缘”式的标签，那么当下的网红文化则找到了与消费文化的全新结合点，呈现出全新的特点。
从网络红人到网红，网红一词逐渐褪去了原本带有的贬义色彩，甚至开始略带褒义，很多互联网言论大V纷纷在社交媒体上自诩为网红，意见领袖为网红背书的行为直接带动了受众对网红这个概念身份的接纳度，以至于网红发展到现如今，其涉及到的人群范围越来越广泛，呈现方式也各有特点。网红的泛化首先表现为标准划定的困难，我们可以判定一个粉丝500万的博主为网红，对于粉丝数虽然只有2万但却建立起互动深入的社群的博主而言，也可称其为网红。但是网红的标准却难以量化，我们无法明确给出严格的粉丝数、推广热度、热度持续时长等各类指标进行考量与横向比较。虽然有诸如微博等社交平台或机构通过粉丝数量等指标评选出网红影响力排行榜单，但也始终无法给出可以定义网红边界的粉丝数或者转发量等指标来清楚地标示网红的标准，这种标准界定的难度从侧面反映出当下网红的概念实际上是趋于泛化而多元的。
其次，网红概念在当下语境中的内涵是不断延展变化的，对此，可以借助索绪尔对“能指”与“所指”的论述来进行理解。索绪尔认为符号是“能指”和“所指”的二元关系：“语言符号有两个头等重要的特征”，即“概念”和“音响形象”，前者为所指，后者是能指。当下网红概念的泛化，一方面表现为其“所指”的范围不断扩大，时下备受人们关注的网红类别越来越多元。从网红的特质来看，有靠颜值生存的淘宝模特和视频女主播，有靠文字内容取胜的段子手或鸡汤文博主，有靠创意视频剪辑走红的各类网络播客，甚至许多培训机构的在线辅导教师也是网红大军中的重要组成⋯⋯各行各业的人凭借各式各样的特质、才艺在网络上逐渐形成自己的个人IP，正所谓“人人皆可为网红”。另一方面，网红一词的“能指”也更为广泛、更为丰富，比如因表情包而流行的卡通形象小黄人、熊本熊均被人们称为网红，因毕业典礼讲话而出名的大学校长也会被称为网红，等等。人们对网红这一概念的接受度越高，越容易在生活中随意地使用这个概念，网红的概念内涵由此进一步泛化。
现如今的网红不再像以前“凤姐”、“芙蓉姐姐”等一般可达到家喻户晓的传播效果，受众对于不同领域的网红的认知很容易呈现“隔行如隔山”般的反应，比如热衷痴迷追随美妆博主的女性粉丝对财经类网红和科普类网红也许一无所知，游戏解说主播的名气和影响力对于不玩游戏的受众来讲也意味着不存在。如果说早先的网络红人更趋向于漫无目的地哗众取宠，以获得更广泛的关注，当下的网红在获取受众的注意力方面则更为强调自身的独特定位与目标受众群，他们也强调特质与风格，但并非传统意义上网络红人标新立异式的风格，而是寻求与特定受众的某些特定需求相契合。这种垂直细分大致分为两种：一类是针对人的心理需求进行细分，比较有代表性的有专为都市青年提供减压心灵鸡汤的“咪蒙”，其文章风格犀利而契合当下青年阶层的心理特点；有专门结合热点制造各类搞笑吐槽段子的“回忆专用小马甲”、“小野妹子学吐槽”等；还有专门为女性提供恋爱技能指导的“ayawawa”以及类似的标榜女性励志成长的网红自媒体，等等。另一类则是依据现行社会中的行业划分而从中脱颖而出的圈内意见领袖或资深人士，比如科技圈“万能的大熊”、汽车圈的知名车评人“颜宇鹏”、投资圈的财经网红“李大霄”、“陈岸”等，他们的共同特点均在于深耕某一领域，在该领域有很高的粉丝粘性和忠诚度。垂直细分类的网红在体量上不如大众类网红的受众范围广，但却因为特质突出且与受众的日常生活如心理需要、职业需要、社交需要等紧密贴合，由此具有更持久的号召力和抗风险能力。传统网络红人的热度往往具有时效性，而垂直细分的网红也许名气不是特别响亮，却能长久地契合粉丝受众的需要。
互联网时代，网红即意味着话题度和流量，而这两者也正是明星的重要生存指标。随着网红的影响力不断上升，其与明星的界限越来越模糊，成功的网红在一定程度上等同于明星，二者在发展方式上也开始相互借鉴融合。网红出名后会参加各类综艺节目甚至接拍影视剧，而明星也开始学习网红的方式增强与粉丝的多方互动，如周杰伦直播打游戏、刘涛直播拍戏后台化妆、韩雪直播教英语、李小璐微博卖护肤品等等。明星纷纷放下身段采用更接地气的网红方式与粉丝受众互动，说明网红的生产和传播机制正在强有力地分割着原本被明星垄断的公众注意力，迫使明星需要与时俱进地迎合受众需要。
同时，网红的成名机制对于传统意义上的造星机制也构成一种颠覆。按照传统的评价体系，想成为受人喜爱和拥戴的明星，前提是要通过具备影响力的作品或系统的娱乐包装来彰显个人品牌。但网红的蓬勃发展用实践验证了一种全新的出名机制：并不需要对个体认可的权威考评，比如参加选秀获得冠军等，而是逐渐形成了一种更为随机的方式。比如2016年夏季奥运会游泳运动员傅园慧仅仅凭借接受采访时的诙谐用语和搞笑表情在网络上的热传而一炮走红，她在赛后接受采访的视频成为当时全球点击量最高的视频之一，不仅占领了国内所有视频网站首页，甚至在YouTube也创造了奇迹。傅园慧的实名认证微博当天增粉400万。随后，以表情包和“洪荒之力”为代表的“傅园慧”衍生品广泛流传。刊登了傅园慧“表情包”的北京某纸质媒体，当日销量刷新近年峰值。傅园慧做客国内一家直播网站，在线围观人数超过千万人。傅园慧凭借采访时的诙谐表现意外走红，身价跃升可比肩于金牌级选手孙杨、宁泽涛，这样因“个性”而“随性”走红的成名奇迹在网红时代越来越趋于常态。此外，传统成名机制依托的传播媒介是传统媒体的单向传播，其固有的评价标准是自上而下确立的，即先有媒体关注，再对受众产生影响，受众更多是被动接受；而在网红时代，网红根植于、生发于互联网平台，成名标准由受众建构，是关注点各异的不同受众群体主动选择赋权的结果，先自身生成流量关注，再进一步引起传统媒体的注意，形成二次发酵。
大众文化与商业文化有天然的关联，随着网红文化在互联网语境中越来越具有话语权，其背后运作的商业逻辑也日益凸显。从网红的发展变迁来看，网红由单纯的被小众粉丝推崇到进入大众视野，除了媒介技术演进、契合受众需求等表层原因外，最强大的动力来自于资本运作的力量。资本的要素渗透在网红传播的整个环节链条，无形之中扮演着网红由小众到兴盛这场狂欢盛宴的幕后推手，网红发展中的诸多特点与趋势都服膺于资本的诉求。
网红是依靠网络站点平台积聚起个人影响力，在各自领域内受到粉丝追捧，同时具备创造经济价值潜力的群体。与网红一词相伴生的另一个概念是网红经济，网红发展到当下阶段，对网红逻辑的理解已无法与网红经济割裂开来。2015年8月，淘宝网召开了“网络新偶像——网红现象沟通会”，会上正式提出“网红经济”的经营模式。让世人看到这种经济模式的强大变现潜能的峰值首度出现在2015年，在当年淘宝“618大促销”中，销量前10名的女装店铺中有7家是“网红”店铺；部分“网红”店铺推出新产品时成交额可破千万元，甚至还出现了开店仅两个月就做到“五钻”的奇迹。这种火爆势头在年底的“双十一”中再度迎来高潮。以当时热度很高的王思聪绯闻女友雪梨的店铺为例，其名为“钱夫人家雪梨定制”的淘宝女装店在2015年11月11日一天就成交12万笔订单，销售额超过2000万元。2016年上半年该店铺在售的商品平均单价为204元，半年成交43万单，则半年流水超过8700万元。网红的经济变现能力不仅强大，而且多元，主要有如下几种方式：其一是上文描述的淘宝网红进行自品牌的经营和产品售卖。其二，相当多的网红背靠自身广泛的粉丝影响力，通过直接代言、间接内容植入等多种方式以视屏广告、软文广告等为各类品牌和产品进行推广从而获取收益。以知名鸡汤大V写手咪蒙为例，其微信公众号的广告报价已达到单条45万元，竞争力赶超很多一线传统媒体。其三，很多网红也通过各种实践探索出直接的“知识变现”或“见识变现”模式，通过在粉丝中开展线上线下培训或“付费阅读”的订阅形式与受众沟通互动。专注传授知识学习和励志方法论的博主李笑来的付费栏目《通往财富自由之路》开通仅一个月，付费订阅数达到5万，读者留言数超过10万条；凭借对金庸武侠的现实魔幻解读而出名的六神磊磊一篇名为《坐月子》的互动文章两天内收获粉丝打赏逾3万元。其四，通过自身影响力发起众筹支持创业，如车评人YYP向粉丝众筹达1200万，意图打造汽车粉丝社群电商平台——“大家CARS”，开创了网红通过粉丝众筹渠道创业的先例。
网红经济不仅是架构在粉丝和被关注者关系之上的粉丝经济创收行为，其内涵与形式的多元更符合影响力经济的定义，即通过影响力将虚拟资本转化为商业价值，是一种软实力变现。网红的个人IP特质就是可以无限发掘的虚拟资本，因为这种IP特质本身无法具体量化，同时又兼具多元可塑性，所以才会有papi酱视频贴片广告招标会拍卖出2200万的天价等令人惊叹的网红收益奇观。在资本运作过程中，网红的软性IP实力呈现出极为可观的弹性价值空间，网红一定程度上可称作是资本增值的孵化器：首先培育发掘网红，然后进一步吸引更多以获利为导向的资本注入，进一步推高网红的热度。资本的追捧使得网红影响力与变现能力之间的关系更加简化与直接，无论是主动经营自身IP走红，还是随机事件的被动走红，只要成为自带流量的红人，就能与资本自动建立连接。网红与资本的这种相辅相成在新晋奥运网红傅园慧身上体现得尤为显著：傅园慧表情包在网络大面积走红后，微博广告报价高达35万元/条，在新晋网红之后第三天，傅园慧参加了网络直播首秀，受到网友疯狂追捧，直播的观看人次和回放人次超过1086万，傅园慧收到了“海岛”、游轮、跑车等价值总计31.8万元的昂贵虚拟礼物，而直播平台的盈利也达到21万元。网红在互联网空间内所具备的优势决定了其与资本之间相互吸引、相辅相成的关系。
“获得注意力就是获得一种持久的财富。在信息爆炸的新经济下,这种形式的财富使你在获取任何东西时处于优先位置。因此,注意力本身就是财富。”网红的红火实质上是对流量的占有，流量既是资本所疯狂觊觎寻求的，亦是网红赖以傍身的依据。随着互联网技术的提升，各类社交媒体层出不穷，给予每个人自我表达的空间，但对于相当多普通人而言，如果没有一定数量的关注，在使用各种应用的新鲜感消退后，便缺乏在各类平台上持续生产内容的动力。由此，经过自然筛选过程，网络空间内占据流量最多的当属一直勤勤恳恳制造传播内容的网红，这一过程也逐渐指向互联网空间内的80/20原则，即20%的人脱颖而出获得80%受众的注意力。互联网的开放性和变化性使网红的组成群体并非一成不变，在成名诱惑与可观利益的驱使下，每天都有人想要成为网红，导致网络空间中的内容越来越丰富，而受众的体量和注意力资源却是有限的。因此，尽管波普艺术家安迪·沃霍尔曾断言“人人有机会出名15分钟”，但要想持久地出名对于网红则提出了更严峻的挑战。当网红市场中的网红增速远超受众时，流量自然向“头部”汇集，于是网红争夺的焦点在于如何成为某细分领域内最有影响力的“头部”成员，获取“头部流量”，以曝光在更广泛受众的注意力范围内。
同时，在强大的资本诱因下，网红早已超脱于最初网络站点平台的分享经济，因为分享经济更多的是用户基于网络平台在业余时间分享自己的个人才艺来获利，而随着注意力流量资源的猛烈争夺，更富于随性特质的业余分享显然不敌专业网红精心策划的传播造势，由此形成了“谋生者挤出分享者”的效应，网红已然成为一种需要全情投入的职业。同时，顺应网红激烈竞争的态势，基于网红的包装、运营、推广、传播、产品等一系列产业链也相应地建构完善起来。首先，网红演变成网红主体背后的团队作战，网红充当前台表演者，吸引流量，内容的生产、规划、运营等全部依靠分工细致的专业化团队来运作。这种趋势一定程度上提高了网红的入行门槛，全靠一己之力的传播方式在如今专业化作战的时代很容易寡不敌众。其次，专门培训包装网红的产业应运而生，当下雨后春笋般成立的网红商学院、网红经纪公司等专攻网红培养的孵化器，为网红提供个性塑造、产出内容、制作文案视频等事无巨细的全方位包装打理。这一产业的蓬勃发展进一步证明在资本主导的网红时代，网红本质上是某种可被复制生产的消费符号。第三，网红包装完毕后的粉丝推广日益呈现出巨头垄断的趋势，诸如微博等社会化媒体纷纷推出网红战略合作机制，给予合作体系内的网红以更多的目标受众曝光、客服支持、供应链对接等服务，帮助网红顺利完成从“吸粉”到商业变现的过程。
通过这种专业产业链条生产出来的网红，在某种程度上已脱离了个性表达，其在互联网空间生产出来供粉丝消费的内容也不再是单纯基于兴趣、爱好、需要等方面的内容分享，而是一种商业化产品，背后包含着诸多商业诱导。无论是主动走红还是被动走红，网红的当下发展路径都免不了被商业利益所规训，成为流行消费文化中的重要表征。
在资本营造的利益导向大环境中，网红实现收益还需要落实到网红主体与受众群体这两个重要实体上，本质上，是网红与受众共同缔造了网红文化繁盛的景象。另一方面，网红现象又是资本在逐利本性下缔造的一场狂欢盛宴，网红与粉丝受众均充当了资本的劳工，共同构成了网红现象的内容生产、加工和传播的劳动力提供者，二者也从这种劳动付出中收获了相应的满足。
对于网红而言，最重要的劳动就是个人IP特质的打造和持续的内容生产，通过这一些劳动付出，网红才能有机会走红甚至保持红的状态。颜值型网红所分享出的每一张漂亮图片背后是化妆、搭配服饰、动作造型设计、构图、多次拍照、修图等一连串工作，而内容型网红的每一篇文章背后则是绞尽脑汁的受众分析、热点追踪、字斟句酌的推敲、广告的植入构思、精心修改、排版、发布时间的巧妙选择等等。与“头部流量”分化相一致的是，网红的构成中能够站在金字塔尖实现丰厚盈利的也只是少数，孵化器生产出的网红即使淘宝月销售额达到20万，也很难填补前期宣传推广付出的高额费用；微信公众号广告报价每条10万元以上的也都是影响力更为显著的知名网红。在竞争白热化的市场中，网红们只能不断推陈出新，通过比拼十八般武艺来博得受众的关注。
对于受众而言，在关注并与网红互动的过程中，亦充当了助推网红崛起的“数字劳工”，参与到网红的信息生产、内容加工与传播之中。网络时代，受众对于传播内容的选择自主权较以往有很大突破，他们通过你自己的兴趣、偏好和需要来选择想要看的信息，用“关注”和“取消关注”的方式对网红做投票，由此主体性进一步放大的受众成为各类网红竞相取悦的对象。受众的劳动首先表现为关注力，当受众浏览网红的信息、观看网红直播时，表面是消费网红的内容，但实质亦是为这种内容付出自己的时间与精力，无论其身份是否为网红的粉丝，都在为网红贡献着浏览量、阅读量和观看量等指标，直接帮助推高网红热度。其次，受众还参与内容生产，包括评论、后台留言、转发等形式，通常转发与评论数量越多，意味着网红发布的内容越具影响力。留言和评论是一种全新的信息生产，在互动中创造价值，许多受众表示很喜欢翻看评论区各种网友的精彩脑洞，由不同受众自发创建内容的评论区由此构成了网红内容的重要补充。很多网红也意识到受众内容生产在吸引更多受众和拉近与受众距离等方面的及其重要的作用，纷纷采取各种措施强化与受众的内容互动，鼓励受众分享观点与见解。如时尚博主“石榴婆报告”不定期就某一主题征集粉丝投稿，并将收集到的粉丝来稿整理成一篇全新的微信推送内容，在这样的一个过程中，投稿粉丝都在无偿为网红贡献着原创内容。此外，线下活动的组织和参与亦是受众对网红付出的一种劳动支持，比如红人姜思达某次在微信公众号发起了一个从国贸地铁站到公主坟站的夜走活动，有123位受众在看到消息后加入到了此次活动，隔天姜思达在微信推文中详细给以记录，推文阅读量突破10万，有200余人现金打赏。对这些受众而言，参加活动既是主动选择的消遣，也是另一种形式的劳动付出，其行为的总和被打包加工为新的内容产品，为网红主体的传播创造了价值。
网红文化虽然在鼓励个体表达、带动互联网文化和互联网经济发展方面起到了一定非消极作用，但同时，网红文化作为大众流行文化，其发展现状也呈现出诸多隐忧。
当下的网红已异化为消费主义浪潮中资本获利的重要工具，通过机械化复制和生产被塑造成供人娱乐消费的产品。资本的控制力在网红文化中得到充分体现，由于文化热点和受众注意力总是集中在爆款网红的头部流量之上，于是批量化的跟风效仿成为常态。网红孵化器便是这种演绎复制之风的加工场所，严格按照市场需求包装批量生产的网红蔚然成风，表面上看似文化多元百花齐放，实则高度同质化甚至会出现价值逆淘汰。市场策划与操纵了对娱乐的崇拜，唯娱乐导向的背后，许多真正有价值的文化产品、文化创意被冷落、被压制。
由于网红的可观利益诱惑，无数年轻女孩趋之若鹜走进整形医院，对自己的面部和身体做改造。据了解，“没有整形的女主播一个月赚3000元，打了玻尿酸让鼻子更挺，割成双眼皮看起来像是欧美混血后，月收入能到1万到2万元，整形之后的人气网红一个月甚至能带给其背后的经纪公司三四十万元的收入。”显然，在消费主义主导流行文化的时代，美貌在资本的操纵下成为“变现”利器。资本不仅定义了什么是流行，也在此基础上建构了全新的审美标准，而大众文化的消费者亦在潜移默化中渐渐接受了类似于“双眼皮大眼睛白皮肤瓜子脸大胸瘦削长腿”为美的标尺。网红与资本的合谋表演，给予身体消费以当代的合法化展示，过度拔高容颜在个体生活中的意义，将容貌特质鼓吹为个体不可或缺的核心资产，更强化了大众对于感官文化的迷恋，也增加了整个社会过分重视外表美的浮躁气息。